POR QUÉ FACEBOOK DEBERÍA PAGARTE POR TU INFORMACIÓN PERSONAL
NUEVA YORK (CNNMoney): Facebook
sabe más sobre ti que cualquier otra compañía en la historia.
Los usuarios de la red social le
proveen a Facebook voluntariamente información sumamente personal, incluyendo
las cosas que les gustan y no les gustan, sus asociaciones cercanas, tendencia
política, religión y relaciones de pareja, solo por nombrar algunas.
Eso significa que Facebook está
sentado en un tesoro escondido de datos: el sueño de cada anunciante.
Sin embargo, la compañía no ha
sido capaz de convertir esa potencial mina de oro en oro de verdad.
Principalmente a través de sus ventas de publicidad, Facebook gana sólo 1,28
dólares por usuario cada trimestre, en comparación con los 7 dólares que Google
recibe por cada uno de sus usuarios. Las acciones de la compañía valen la mitad
de lo que valían en Mayo cuando salió a la bolsa, esto es más que todo debido a
los miedos de los inversionistas de que Facebook carezca de un camino claro
para incrementar los ingresos que obtiene de sus usuarios – a pesar de tener
más de mil millones de ellos.
Esa es la razón por la cual un
par de profesores de la escuela de negocios de la Universidad de Nueva York
están proponiendo una nueva estrategia para Facebook: pagarle a los usuarios
por el privilegio de poder vender su información personal.
En la superficie, suena como una
cosa poco probable. Pero podría ser justo lo que la empresa necesita para
mejorar su negocio y el modesto precio de sus acciones.
La idea es esta: Facebook le
pagaría a sus usuarios una tarifa nominal (por ejemplo, de 10 dólares al mes)
para obtener el derecho de enviarle su información personal relevante a los
anunciantes. Las compañías que quisieran promover sus productos o marcas a un
grupo específico de personas le pagarían a Facebook por esos datos y por la
capacidad de mandarle anuncios directamente a esos individuos.
Posiblemente, podría ser una
situación en la cual todos ganarían. Con mil millones de usuarios, Facebook
podría volverse la plataforma más importante para los estudios de mercado en
todo el mundo. Los anunciantes tendrían acceso casi instantáneo a la
información sobre un grupo determinado. Al mismo tiempo, los usuarios de
Facebook obtendrían promociones e información acerca de los productos que
realmente les interesan y además les pagarían por eso.
Facebook podría obtener más que
una nueva fuente de ingresos. Para un sitio con una larga historia de problemas
de privacidad, ofrecerle a los suscriptores una parte de las ganancias podría
mejorar la transparencia y la confiabilidad de la compañía.
"De esta forma, las
intenciones de Facebook quedarían claras", dijo Vasant Dhar, un profesor
de la escuela de negocios Stern de la Universidad de Nueva York. "Si los
usuarios no hacen una elección consciente acerca de lo que pasa con sus datos,
ellos sienten que sus derechos están siendo violados".
Facebook se negó a comentar sobre
este articulo.
La idea de que las empresas deben
pagar por los datos de sus usuarios no es nueva: la noción de un "mercado
de información" ha sido propuesta por los académicos desde hace casi dos
décadas. Pero el concepto nunca ha tenido éxito, más que todo porque los
clientes cambian su lealtad frecuentemente y no han estado dispuestos a dar su
información personal.
Facebook resolvería ese problema,
dijo Dhar, los usuarios realmente no tienen a dónde ir y ya se han mostrado
dispuestos a publicar sus secretos en la red social.
Facebook también es un candidato
ideal para probar un mercado de información de marketing debido a que su flujo
de ingresos actual no es el adecuado para una red social.
La estrategia de hacer dinero en
Internet "a la antigua", con búsquedas patrocinadas y posicionamiento
de productos, ha funcionado bien para muchas compañías, incluyendo a su rival
Google, cuyos usuarios le dicen a la empresa exactamente que es es lo que están
buscando. Una búsqueda de "Volkswagen" típicamente presenta una
publicidad de Volkswagen en la página de resultados, donde el usuario con gusto
presionaría la publicidad con más probabilidad que cuando ese mismo anuncio
aparece al azar en su pagina de Facebook. En Google, la gente quiere
información; en Facebook, en cambio, quieren interactuar con sus amigos, no con
anunciantes.
"El modelo actual de
publicidad de Facebook está en contradicción con su misión", dijo Arun
Sundararajan, quien también es profesor en la escuela de negocios Stern de la
Universidad de Nueva York. "La gente no está contenta con esto".
Como resultado, cree
Sundararajan, la mayoría de la publicidad en Facebook se desperdicia. Es por
eso que los anuncios de Facebook son mucho más baratos que los de rivales como
Google, Yahoo y AOL, según eMarketer.
Pero Facebook ofrece algo en lo
que sus rivales sólo pueden soñar: datos personales precisos.
Otros se dirigen a los usuarios
basándose en información básica como su edad, sexo y sus hábitos de compras.
Facebook, con el análisis adecuado, podría saber qué productos y marcas pueden
crear una conexión con nosotros a nivel emotivo. También sabe cuánta influencia
tenemos sobre nuestros amigos, familia y otros contactos sociales – y qué tanto
ellos influyen en nosotros. Es un experimento sociológico con esteroides y sus
datos son potencialmente mucho más valiosos que tu historial de búsqueda o una
colección de tus facturas más recientes de Target.
Si Facebook es demasiado agresivo
con el uso de esos datos, corre el riesgo de alienar a su base de usuarios.
Permitirle a los usuarios la opción de compartir los beneficios sería una gran
paso adelante para ganar su apoyo.
"En estos momentos, Facebook
está perdiendo oportunidades de ganar dinero", dijo Dhar.
Publicado por: David Goldman
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Categoría: Ciencia
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